2020年,中国保健品市场欲“新入局品牌”将潜力如何?

据ResearchAndMarkets最新数据显示,2018年中国保健品市场价值约1627亿RMB,2019年-2023年的预计复合年增长率(CAGR)达14%,整体市场价值有望在2023年突破2816亿RMB。

中国居民保健品消费水准

「人口红利」以及「居民消费意识觉醒」正快马加鞭,加速催化中国保健品市场。然分摊到人均消费,中国(大陆)却远落后中国(香港)及其他发达国家。

2018年中国(大陆)人均保健品消费177元人民币,而中国(香港)、日本和美国人均消费折合人民币依次高达767元、662元和924元。

无独有偶,从各年龄段渗透率角度讨论,中国保健品市场亦落后发达市场“一大截”。

据专家研究显示,目前中国保健品市场轨迹和上世纪的美国与日本市场享有更多通性,无论是人均保健品消费还是各年龄段渗透率,中国市场均拥有巨量增量空间。因此,自15年中国跨境电商大门洞开伊始,国际保健品牌纷纷鱼贯而入中国市场。

中国保健品市场份额

中国保健品市场可细分为如下三大板块:

  • 维生素、矿物质&补充剂(Vitamins, Minerals, & Supplements,简称VMS)
  • 体重管理(Weight Management)
  • 运动补剂(Sports Nutrition)
  • 维生素、矿物质和补充剂

    维生素、矿物质和补充剂(VMS)占整个保健品行业的90%以上。这一细分市场在17-18年度增长9.2%,市场总规模达到1485.5亿RMB。尽管该细分市场的产品选择丰富多样,但高度同质化,即多家竞争对手的产品及功能等效。

    体重管理和运动补剂

    我国喜迎全名健身热浪,“面子”与“里子”同等重要,对身材与健康内在的追求已成中国居民“富起来”后的深层追求。

    据EuroMonitor数据,2018年中国运动补剂(Sports Nutrition)增幅高达42.2%,整体市场份额迁跃至151亿RMB。

    体重管理产品(Weight Management)在中国市场份额亦达120亿RMB,从2017年到2018年增长了约9.2%。

    如果说维生素、矿物质和补充剂(VMS)是中国市场的“绩优股”的话,那么运动补剂(Sports Nutrition)绝对可以算作中国市场的“黑马潜力股”。

    中国保健品销售渠道

    销售渠道角度,在2018年,直销(47.3%)与电商销售(31.9%)已成为我国保健品销售的主要渠道。其次为零售药店(18.3%)与零售商超(2.5%)。

    综合上下图,可明显感受到在2013-2018年内,零售药店的市场份额不增反跌(CAGR-2.4%),零售商超增长缓慢(CAGR+1.6%)而直销(CAGR+10.1%)与电商销售实现大幅增长(CAGR+31.2%)。

    诸如Blackmores等在中国市场较为知名的保健品牌越来越多的将业务重心聚焦于「电子商务」。Blackmores近期公开表示“全球市场份额中,中国市场就占据了40%,且近乎以完全以电商为重心。”

    未来若干年内,直销(中国市场仅允许二级分销)与电商销售将成为国际品牌在中国市场拓展业务的主要模式。

    跨境电商已成为目前“新海外品牌”向中国消费者输送优质保健产品的重要渠道,尤其是中国市场目前允许“无需设立本地法律实体,即可展开跨境销售”。

    且伴随中国居民日益精进的数字化水平,直销也将更多的与微信等社交电商有机结合,从传统奔向「数字化」。

    中国保健品竞争格局

    从竞争格局来说,中国保健品市场呈「百家争鸣」而非「绝对垄断」的趋势。

    2018年,在中国保健品市场中,市场占有率≥1%的品牌仅13家(仅相比十年前增加7家),而市场占有率<1%的品牌却贡献了近50%的市场份额。即使2020年后入场的品牌依然机遇不乏。

    中国保健品细分类目市场占有率

    细化到中国保健品三大领域,竞争格局又呈现另一种细分景观。下图我们通过“TOP3品牌”与“非TOP3品牌”的市场占有率一探究竟:

    维生素、矿物质&补充剂

    维生素、矿物质&补充剂(VMS)领域市场份额最大,品牌众多,TOP3品牌市场占有率仅26%。据Euromonitor统计,2018年仅有12个品牌的市场份额超过1%,无限极排名第一占比12%。

    体重管理

    体重管理(Weight Management)领域,TOP3品牌市场占有率达62%。其中康宝莱凭借过硬的产品及在中国市场的多年深耕,占据了47%的市场份额。

    运动补剂

    运动补剂(Sports Nutrition)领域,TOP3品牌市场占有率达64%。其中西王食品在收购知名运动补剂品牌“肌肉科技(MuscleTech)”后,其运动补剂产品线成为中国市场细分领域第一,占据了29%的市场份额。

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    创建时间:2020-01-01 07:47

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